Наталья Омарова: «Рекламная кампания – это шахматная партия между продавцом и покупателем»

Наталья Омарова: «Рекламная кампания – это шахматная партия между продавцом и покупателем»

Сегодня трудно представить себе любой город без рекламных плакатов и баннеров. Современная реклама не только влияет на облик города, но и отражает главные черты его жителей. Так, к примеру, специалисты называют новгородскую рекламу патриархальной. Почему — об этом и многом другом «53 новостям» рассказала специалист по маркетингу, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой финансов, денежного обращения и кредита НовГУ Наталья Омарова.

Наталья Омарова: «Рекламная кампания – это шахматная партия между продавцом и покупателем»

Наталья Юрьевна, сегодня во многих компаниях рекламе уделяется большое внимание. И стоит она очень дорого. Действительно ли реклама так важна для продвижения на рынке?

— О важности рекламы или ее отсутствии говорить не приходится: большинство мировых брендов приобрело популярность только благодаря рекламе. Миллиарды потребителей осведомлены о безупречном вкусе бульонных кубиков фирмы N или чае фирмы М исключительно благодаря рекламе, ведь время и пространство для нее значения не имеют.

Задача у рекламы одна: стимулировать потребителя приобрести рекламируемый продукт, иного в ней ничего не заложено. Если мы говорим о социальной, а не коммерческой рекламе, то здесь смысл – побудить человека сделать что-то общественно полезное: стать волонтером, не курить, посадить дерево. Мотивы разные, инструменты – те же самые.

От чего зависит успех рекламной кампании?

Рекламная кампания – это аналог шахматной партии между продавцом и покупателем, поэтому так часто проваливаются простые одноходовые комбинации.

Кампания рассчитана на длительный срок, она использует различные инструменты, давит на «слабые места», улещает, пугает, соблазняет, интригует, смешит и шокирует. Победить естественное недоверие к новому, растормошить человеческие чувства, чтобы в итоге он все-таки потратил деньги именно на этот продукт, а не на другой – это усилия не одного месяца. В итоге даже персонажи рекламы становятся для нас чуть ли не родственниками-соседями, доверие к ним повышается, а как не купить у того, кому доверяешь?

В чем особенность новгородской рекламы?

— Новгородская реклама рассчитана на местного потребителя: патриархального, по сути, человека, не склонного к новшествам и сумасбродствам, какими славится, к примеру, Санкт-Петербург. Поэтому рекламные тексты у нас плотные, правильные, как тесто. Модули в газетах – стандартно-«кирпичные», а если и появляется что-то оригинальное, то на эту рекламу ходят специально смотреть, как на художественную инсталляцию.

Довольно часто новгородские предприниматели или пришедшие на новгородский рынок столичные бизнесмены, нанимают столичных же креативщиков. И – остаются непонятыми. Как было, например, в случае с «Тетрисом» или рекламой нижнего белья. С точки зрения рекламщика их понять можно: провинция, потоки информации гораздо слабее, тонкие столичные тренды большинству покупателей неизвестны. И возникает естественное решение: реклама «ниже пояса» — намеки на пошлые шуточки, обилие обнаженного тела. Но у нас такая реклама вызывает отторжение и даже судебные иски.

Я думаю, что в ближайшие пять-десять лет никаких изменений на рынке новгородской рекламы не предвидится. Все будет по-прежнему традиционно, добротно и стандартно.

Единственное, что хочется отметить, это падение общего уровня грамотности: часты грамматические и лексические ошибки. В издательствах редко нанимают корректоров, рекламные агентства и дизайнеры не блещут обилием филологов, да и сами заказчики тоже часто грешат против правил русского языка. В итоге – «ленолиум» и «свежее мороженное». Реальные, кстати, примеры из новгородской баннерной рекламы. Хозяев перлов предпочту не называть.

Какие рекламные ходы в продвижении товаров применяются в нашем регионе?

— Как и везде в регионах, в Новгородской области предприниматели стараются больше рекламы поместить в печатные СМИ – это дешевле, либо на радио. Телевидение пока доступно только узкому сегменту, равно как и глянцевые журналы. Все большее значение приобретает интернет, и даже паблик в социальной сети «Вконтакте» или форум могут стать удачным рекламным ходом. Наверное, о «Чудо-маме» все слышали?

Одно время было популярно клеить объявления с QR-кодом, выводящим прямо на сайт мероприятия или фирмы. Но новгородцы крайне мало пользуются QR, и эти значки остались на афишах, скорее, как украшение.

Перспективным направлением рекламы я считаю участие коммерческих фирм в крупных социальных проектах. Здесь отличаются не только крупные промышленные предприятия или медиа-ресурсы, но и средний и малый бизнес. «Старорусская мельница», например, часто поддерживает социальные проекты, так же как и Центр иностранных языков «Максим Академи», и «Лактис»… Перечень не очень большой, но зато эти фирмы люди знают, и доверие к ним повышается. А, следовательно, и товар продается. Это к вопросу о схожести коммерческой и социальной рекламы.

Какие сложности с продвижением товаров есть на новгородском рынке?

— В продвижении проблемы возникают из-за малой покупательной способности населения: не секрет, что региональная зарплата много меньше столичной, а цены – такие же. Кроме того, как я уже упоминала, многие новинки не востребованы людьми просто потому, что они о них ничего не знают.

И хоть одна из функций рекламы – информирование, но иногда расходы на него превышают доход. Трудно продвигаются товары ценовой категории «luxury», слишком мал сегмент потребителей. Ну и, конечно, хороших «продажников» в Новгородской области не так уж и много.

В создании рекламы тоже есть трудности: не так много каналов распространения, кадровые трудности, отсутствие современных рекламных технологий – и даже знаний о них. До нас новации в сфере рекламы доходят с опозданием от 5 до 20 лет, отсюда и отставание.

Как бы вы в целом охарактеризовали новгородский рынок рекламы?

— Как я уже сказала, новгородский рынок рекламы активно развивается в интернете. Поскольку интернетизация отдаленных регионов области является одной из первоочередных задач, которые поставило перед собой областное правительство, это перспективно. То, что общество давно и прочно перешло на цифру, диктует новые стандарты рекламы, и львиную долю рынка вскоре и в Новгородской области будет занимать интернет.

Что касается печатных СМИ, то большая доля у ОГАУ «АИК»: «Новгородские ведомости», районные газеты. Правда, в глубинке газеты традиционно соперничают с радио. Развитие наружной рекламы происходит у нас с немалой долей хаотичности, что приводит иногда к «войне баннеров». Но вообще на этом рынке спрос значительно превышает предложение, и непонятно, почему не происходит взрывообразного появления рекламных фирм, специализирующихся именно по «наружке».

Продолжает развиваться пост-мэйл, то есть та самая «мусорная» реклама, которую пачками разносят по ящикам. Это дешево и просто. Еще дешевле и проще – расклейка самодельных объявлений — явление, с которым, кажется, справиться просто невозможно. Как ни смешно, но эти объявления, традиционные для новгородского рынка недвижимости, делают основной оборот.

Что касается корпоративной солидной рекламы, то новгородцы ее не видят: крупные предприятия региона стабильно размещают рекламные статьи в отраслевые журналы – это РТРС, «Квант», «Акрон» и другие, но об их наличии осведомлены только узкие специалисты.

Если говорить об общераспространенной, потребительской рекламе, то, думаю, будущее за интернетом и так называемыми event-акциями — флешмобами, уличными инсталляциями, социальными проектами и выставками. Тем, что человек может увидеть, пощупать, понюхать и лизнуть. Единственное, что может затормозить этот вполне европейский вариант развития рекламного рынка, так это та патриархальность рекламодателей, о которой говорилось вначале. Ведь прежде, чем переломить мнение покупателя о товаре в нужную сторону, необходимо сначала изменить мнение рекламодателя о новых инструментах рекламы – а это в разы труднее.

Комментарии

Написать комментарий

Дорогие читатели!

Мы приветствуем ваши интересные и непредвзятые точки зрения. Однако призываем проявлять уважение и терпимость друг к другу. Оставляйте комментарии в рамках законодательства РФ. Нецензурные выражения будут удаляться модераторами
Ваш комментарий отправлен на модерацию.
Комментарий станет доступен после его одобрения.
Ваш комментарий будет доступен после проверки модератором.
Редакция оставляет за собой право на публикацию комментариев.